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第三次零售革命席卷全球,认不清这7大路标肯定迷路

360化妆品网2018-06-19 01:39:59

由消费者发起的第三次零售革命,将在连锁对象、连锁组织、商业模式、业态、商圈、渠道和营销等方面产生深远的影响。


全球零售业,无论是发达市场,还是新兴的区域市场,正处于移动互联网和社交媒体的风暴和海啸中,我们正迎来一个巨变的时代。消费者主权的崛起推动了一场巨大的零售革命,这就是第三次零售革命(第一次零售革命是以沃尔玛为始的小镇商店连锁,第二次零售革命是以亚马逊为始的电商)。

 

它将引领人类的新商业文明和全球经济增长的新模式。不管是传统实体零售商还是新兴电商,都需要改变思维,并迅速行动,找到生存发展路径,迎接是时代的到来。

 

本文内容来自 eFuture 富基控股创始人颜艳春在正和岛商学院公开课上的演讲,并结合其新作《第三次零售革命》里的观点。

 

全球正在进入消费者主权时代

 

第三次零售革命的主角不再是某个企业家,而是消费者。这代消费者不仅是社交的(Social)、本地化的(Local)、移动的(Mobile),而且也是个性化的,即所谓的“Me”消费群,他们是“SoLoMoMe”消费群。

 

SoLoMoMe 消费者从无知到见识多广,他们在消费过程中发生了三大变化,他们渴望消费民主、消费自由、消费平等。

 

所谓的消费民主,是指“我的消费,我做主”,消费者主动、深度参与到供应链的关键环节。参与感是消费民主的关键,是社交营销的灵魂。

 

所谓的消费自由,是指时间自由、空间自由和心灵自由,即能够随时随地随心地消费。

 

所谓的消费平等,是指信息消费平等、民生消费平等和全球消费平等,其中信息是获得消费平等的关键。


获得消费自由、民主、平等的消费者将赢得未来消费社会的主导权。零售商要推荐或推销什么,首先要尊重消费者的意志,获得消费者的授权或许可。所有零售企业只能经过消费者允许才能进入消费者的生活,这就是消费者主权时代。

 

如今,我们就处于这样一个重要的转型时刻:从“以客户为中心”的消费社会向“消费者主导世界”的下一代消费社会快速演进。

 

▌第三次零售革命的七大路标

 

由消费者发起的第三次零售革命,将在连锁对象、连锁组织、商业模式、业态、商圈、渠道和营销等方面产生深远的影响。当我们在为未来赶到忧虑时,我们也能隐约看到一些路标,这些路标可以总结为七大方面。

 

01 互联网革命:从信息互联、人类互联到消费互联

 

早期1.0时代的全球信息互联网,完成了信息与信息的连接,到2.0时代的人类社交互联网,完成了人与人、人与信息的连接,到3.0时代的全球消费互联网,将完成人与人、物与物和人与物的万事万物的全面连接。

 

智能移动设备、可穿戴设备、下一代物联网正在将人与万事万物连接起来。我们预计10年后,不仅将有70%,接近50亿的全球消费者通过PC、手机连接到全球消费互联网,同时可能将有超过100亿种动物、超过1000亿台可穿戴设备、智能电视或智能汽车,超过1万亿的商品最终连接到全球消费互联网。


案例:“谷歌眼镜”(Google Glass)

当它架在你脸上的时候,谁都能一眼看到它,它不仅是一项技术,还具有强大的社交属性。戴着谷歌眼镜走在街上或是在各类活动中被人搭讪的几率高到令人咋舌。面部识别显得非常隐秘,你可以悄悄地躲在人群中,迎面走来一个长发飘飘的妙龄女子,正符合自己心中梦中情人的范儿,你开启摄像头,看着心仪的姑娘,远远地对着她轻轻一扫。眨两下眼,那么她的照片会自动上传到云端,进行匹配和调取资料,就能知道她年方20,知道她喜欢阿尔卑斯山的马特洪峰,喜欢看《小时代》,喜欢杨幂,喜欢读郭敬明的书。


02 商业模式革命:从B2C到C2B、C2M

 

以消费者为中心的C2B模式和C2M模式,是商业模式的主要代表。传统的B2C模式,所有的环节都由供应驱动,C2B和C2M则是由消费者驱动,以消费者的需求为起点,在商业链条上进行波浪式、倒逼式传导,最终形成新的商业模式。原来标准产品的大规模制造,变成了一种小批量、多品种的制造。

 

个性消费将是未来消费的发展趋势。

 

移动互联网将把零售商的每个店的墙推倒,每个人可以自由地出入任何一个零售店,在任何线上或线下的零售店,选择自己喜欢的零售店,选择自己喜欢的品牌和钟爱的商品,放入自己的私人商店里。借由他们的社交网咯和强关系,这些私人商店自主地连接起来,成为未来零售业的原子商店,消费者第一次大规模地连接起来,购物社交和社交购物,将成为新的时尚。朋友之间相互逛他们的私人商店,分享他们的购物见闻和发现。

 

每个消费者开始建设自己个人的消费宇宙,拥有属于自己的私人商店,50亿人,就有50亿个完全与众不同的个性化商店。

 

案例:红岭集团

中国服装业的佼佼者红领集团花费10余年心血打造了红领定制(Red Collar Made To Measure)高级西装个性化量身定制平台,这是全球第一个为客户提供西装定制一站式个性化服务的平台,涉及西装的每一个细节均可在这个平台进行定制。每一件西装都与别人不一样,都可以与众不同。

 

整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链,流水线上每一件衣服都有一个电子标签,每一个电子标签连接的是一个顾客,这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据。

 

它没有打搅工业文明的脚步声,红领将工业文明、信息文明和互联网文明有机地融合起来,将农业文明的个人裁缝能力,借助信息化和互联网的力量,实现了个性化订单的工业化大规模生产。


03 业态革命:从实体店、网店到微店


对于SoLoMoMe消费者群,他们需要的是每个消费者私人的、个性化的、移动的个人商店。这个私人货架的商品不需要琳琅满目,要少而精,要让消费者在3秒或者1分钟之内爱上你的商品,在很碎片化的时间完成一次购物。这种私人商店,我们称之为微店。微店是“原子型”商店,是最小的零售业态。

 

微店通过云商店把世界上的零售店连接起来,包括实体店、网店、移动商店、社交商店,消费者可以在云商店自由选择和订阅喜欢的商品、商店、品牌,把自己喜欢的商品、商店和品牌放到自己的私人货架上,也可以建立自己的购物清单。零售商也能据此给消费者进行个性化的推荐。

 

从零售商的实体店和网店到消费者的个人微店,这是一场全新的业态革命。过去100多年,都是零售店在开店,未来每个消费者开出他们自己的私人商店,不是为了销售,而是自己社交,为了与消费社会建立实时的连接。


案例:微店(myStore)

eFuture2013年发布了一款非常酷的Apps产品——微店(myStore)。myStore微店是一款带有顾客体温或顾客香味的移动商店,对零售商或品牌商来说,每个顾客只要订阅了你的商店或品牌,他(她)都可以随时拿出手机或iPad,利用自己每天的若干碎片时间,在办公室、客厅或卧室,在上班、旅行或回家的路上,随时打开手机上自己的myStore,逛你的店或查询你推荐的商品清单。

 

消费者在myStore里面可以把他们心中认为美好的事物、渴望的生活方式、他们的购物愿望,未来某个时间轴上的需求,对某个品牌、某个商品、某个门店的喜欢、评分或街谈巷议,或过去某条时间线上的购物经历、评论等与信号分享出来,就立即可以聚集与家人、好友以及消费宇宙中拥有相同购物爱好或需求的消费者,就可以聚集与这个需求信号匹配的品牌、商品、门店、某个营销事件,形成物以类聚,人以群分的新型社交商圈。


04 商圈革命:从物理商圈到互联网商圈、个人社交微商圈

 

所有零售首先要弄清楚两个基本问题:我们的顾客是谁?他们在哪里?今天的消费者尤其是年轻的消费者在哪里呢?在互联网中。

 

互联网不再是一项技术,一个工具,而是一个商圈。PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。

 

从互联网人口经济学看,互联网商圈正在不断进化,形成核心商圈、次级商圈、边际商圈和长尾商圈。其中社交网络属于核心商圈,聚客力最强,几乎每个著名的社交媒体网站上都聚集了规模庞大的消费者群体。

 

对于零售商来说,你可以根据顾客的订阅量和从订阅到下单期间,主动发起一次有针对性、精准的一对一营销。而每个顾客的个人社交圈都是一个微型商圈。你的顾客就是你的销售大军,他们的好评和推荐很有说服力。

 

案例:“迪斯尼票务同购”

迪士尼公司则开发了一款基于脸书的应用功能——“迪斯尼票务同购”,顾客能在脸书上购买《玩具总动员3》的电影票,并与朋友相约一起观看这部电影。华纳兄弟是首个通过脸书开放电影租赁业务的制作公司,用户可花费30 Facebook虚拟货币(相当于3美元)就可以点击观看时长为48小时的感兴趣的电影。


05 渠道革命:从单渠道、多渠道到全渠道(全渠道是80%传统企业的转型选择)

 

SoLoMoMe消费者不再忠诚于单个渠道,而是交错出现在网店、社交商店、移动商店和地面实体店等全渠道中。他们希望能在多个渠道间无缝衔接,找出不同渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品。

 

传统零售商必须从头设计购物体验,把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物过程中的每一个环节上利用各种先进的数字化工具,设计富有吸引力的互动方式,比如向顾客的移动设备发送优惠代码和优惠信息、优化搜索关键词、开展基于地理位置的优惠信息推送,以及向通过外部信息平台进店的顾客提供有针对性的购物建议等。全渠道零售的最终结果是让消费者感觉不到渠道,消费者在不同的渠道都应该是一个人,就是他自己。

 

不同的渠道将来都将在全渠道中承担不同的角色:实体店要变成体验中心、提货中心,网店要延伸到互联网商圈,移动商店把顾客引导到实体店、网店,社交商店用来增加顾客的黏性,连接所有渠道。当这四种渠道真正被推动起来,在每一张订单的完成过程中,我们的全渠道能够全面覆盖我们的客户群。

 

全渠道零售将成为企业连接本地消费者群的新路径,也是零售业的未来。能让消费者在不同渠道获得更爽、更一致的购物体验的同时,又能无缝集成和高效整合后台的供应链,是所有零售商下一个5年的新课题。


案例:iBeacons微定位

iBeacons是一项通过蓝牙进行室内精确定位的技术,当智能手机等移动设备靠近iBeacons基站时,设备感应到的iBeacons信号可用于数据传输。iBeacons信号能精确定位用户在商店中的位置,为手持智能手机的消费者提供基于位置的相关信息,让“正确的信息”出现在正确的时间和地点。

 

如果你在服装店,iBeacons可以察觉到你试穿了某件衣服,提醒你的闺蜜的最新评价,甚至直接给你实时定价,提供一个只有你这个VIP才有的折扣价格。当你想买单时,你不必到收款台,你的手机直接就会弹出账单界面,你直接掏出手机,在“一键购买”按钮上,轻轻一滑,即完成了支付。


06 客户关系革命:从大众经济学到粉丝经济(买卖关系-粉丝关系)

 

传统的客户关系是一种基于客户的、单向的、灌输式的、发散式的关系,是大众经济学。当移动互联网和社交媒体渗透到几乎所有人的生活时,取代而之的是新型的客户关系,是一种基于粉丝的、双向的、互动式的、定向的关系,是粉丝经济学。

 

得粉丝者,得天下。未来企业的品牌价值等于所有粉丝的社交关系的总和。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。互联网的存在,将“品牌粉丝文化”发挥到了极致。因为有了互联网,全球的粉丝们参与到了品牌文化的创建、传播和演进过程中。粉丝通过互联网紧紧连接起来,同时又被他们共同创建的品牌文化牢牢地吸附在一起。



案例:

小米的销售渠道只有两个,一个是小米网,一个是运营商的渠道。在这两个渠道里面,小米网占了70%,运营商的渠道占了30%,这刚刚和很多传统的厂商是相反的。小米成功,除了有一支靠谱的团队,用心的产品,更重要的是有上百万粉丝的共同参与,让用户参与进来进行产品评测和概念设计。像小米MIUI,雷军号称有“2000万”用户,站在用户的角度提提意见,如果产品设计能马上做出响应迭代,客户体验就能不断优化。比如,小米产品预约抢购登记,只有先注册会员,然后填写预约后,才有资格可以参加抢购活动。并且抢购不一定都能够成功。该体系是一种以品牌形象和社区影响力作为对深度用户的一种认证。

 

07 连锁革命:从农民种地、网店连锁到社交连锁

 

过去,我们的连锁模型与老农民种地是一样的,属于线性增长模式。如今,互联网商圈可以建立新的网店连锁的模式,我们可以开展微店连锁。

 

哈佛大学文理学院社会学教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亚大学圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒发现:相距三度之内是强连接,强连接可以引发行为;相距超过三度是弱连接,弱连接只能传递信息。

 

三度影响力的强连接原则,正在改写未来零售经济,它是粉丝经济学和社交连锁的理论基石。消费者的购买行为强烈受到社交网络的影响,这个圈子里面推荐或评论一个商店、品牌或商品的人越多,其他人购买的可能性就越大。

 

如果能够将现有的老会员和每天到店的顾客,逐渐发展为10万个微店会员的话,把这10万个微店连锁起来,鼓励和邀请微店的主人,并通过他们的社交关系,把自己的家人、好友、闺蜜等强社交关系的朋友圈建立起来,假以时日,也可以发展1000万到1500万的微店,并且通过粉丝活动,把每一个微店的主人通过情感连接起来。

 

只有发动每个顾客,建立购物社交,让他们做主,才能从根本上与每个顾客建立起长期的亲密关系。每个人都有一个自己的个人商店。未来的连锁模式,不仅是地面店的连锁,更是所有顾客个人商店的连锁。

 

结语

 第三次零售革命的烽火已经在世界各地点燃,全球消费者的力量汇聚起来,不断推动着市场的转变,变革求胜对于零售商来说变得十分重要。无论是逐渐恢复的成熟市场还是逐渐崛起的新兴市场,各家公司现在都在寻找商机。因此,评估顾客的价值取向和公司的运营模式,从未像现在这样紧迫和重要。把握推进变革和转型的尺度,同时保留公司和品牌的内在特质,对于全球零售企业高层来说都是一项严峻的挑战。

 

战争还没有结束,值得期待。

 

来 源 | 正和岛(ID:zhenghedao)作 者 | 颜艳春

 

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