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海内外高调抢头条:技术宅中兴的弈者谋局姿势

跨界思维2018-06-19 00:46:05


这两天,一向低调的技术宅中兴,突然使出浑身解数在海内外“抢头条”,楞是用一份壕气和任性换来了如潮关注,好生威猛。


先是5月17日,中兴手机在《华尔街日报》刊登了整版广告,并打出了“感谢3000万美国消费者因为更佳的体验而选择中兴”的广告语。要知道华尔街日报可是美国付费发行量最大的财经报纸,其受众皆为高端的商业财经人群,中兴的壕气之举,引来全球粉丝一片欢呼。然而,故事并没有结束,昨天,中兴手机又在《人民日报》刊登了整版广告,和大洋彼岸的华尔街日报遥相呼应,打出了“如7(期)归来,不仅仅是30000000美国消费者的选择”的广告语。想必,人民日报在国内的权威性就无需赘言了,只不过中兴的再次任性之举,着实让人惊诧万分,不禁要问,技术宅中兴,这次拼尽全力国内外“抢头条”意欲何为?


在外壕气是为了彰显自信,实力的见证

 

对众手机厂商而言,美国市场简直是个噩梦般的存在,近几年在国内颇负盛名的华为、小米等都在意气奋发冲击美国市场时,都遭遇了层层阻隔,美国有严格的专利壁垒和审查制度还有渠道门槛,在美国一旦涉及知识产权侵权等问题,除了天价的赔偿款之外,可能还会遭遇禁售的灭顶之灾,这就决定了没有一定专利底牌和技术实力的厂商是不敢敲美国的大门的,而且,美国的消费者都享有上帝之名,如何能满足美国消费者品牌和产品一体的严苛消费体验,也是一大难关,更别说要和苹果、三星等中高端品牌同处一赛道竞争了。




在此种严苛残酷的市场条件下,国产手机中兴依然不折不扣选择突破美国市场,靠着在通讯技术上的优势,一点点打专利基础,拼研发创新,争品牌魄力,截止目前已经拥有了终端授权专利4500件,成为终端专利方面最多的中国厂商,在核心技术创新层面也凭借着Pre5G获得2016MWC“最佳移动技术突破奖”,在品牌上凭借对火箭队、骑士队等5支明星NBA球队的赞助,在美国拥有了34%的品牌知名度。当然最硬气的成绩莫过于拥有3000万的手机用户,成为仅次于苹果、三星和LG的美国第四大手机厂商。


此次在华尔街日报的壕气霸屏,正是中兴以美国市场为主全球化市场挺进策略取得显著成绩的一次见证,同时释放了一个信号弹,仿佛在以傲娇的姿态对那些还在努力征战美国市场的友商们说:“别灰心,我们已经做到了”,又仿佛一脸倔强地以“上帝”之名(美国消费者)向那些对中兴持怀疑态度的人证明着什么。这就是技术宅中兴的态度,不惧嘲笑,不畏棒槌,只想用成绩证明自己。不过,技术宅的通病往往是太固执地坚守自己,以至于无法客观评估所身处的环境,事实证明,近两年的手机市场环境,国外环境虽然严苛但制霸的标准很简单,国内环境虽然宽松却复杂多变,充斥着各种乱花迷人眼的公关战、情怀棋,让“情商”不那么高的技术宅中兴着实难办,中兴很清楚,国内市场依然不能放松警惕。


在内任性是为了上膛亮剑,挑战的开始

 

相比国外市场的叱咤风云,过去几年中兴在国内市场的经历可谓风云变幻。尽管有身处“中华米联”的手机终端第一梯队,但其行业地位和用户认知却没有得到应得的对待。因为过去几年,国内手机市场竞争格局中,品牌和营销是第一驱动力,手机厂商都在大兴机海战术,新品发布会接连不断,媒体和文娱节目赞助也此起彼伏,而技术宅中兴却摆出一副海归派的清高样子,死磕智能语音专利技术,大搞产品研发中心,新品更迭速度和品牌曝光度不及同一梯队的其他厂商,没有绝对的599低价机火拼,也没有演唱会般的新品发布会,更没有你中有我,我中有你般的和泥巴公关骂战,存在感自然就弱了些,这就造成了非常尴尬的局面。




显然,技术宅已经认识到,不能再低调下去了,这次为了抢头条,中兴直接拿下了人民日报,任性却不失理性。表面上看似技术宅中兴向复杂多变的国内市场认怂了,实际上却是,中兴觉察到国内手机市场竞争格局已悄然变动,或许到了眷顾理科生的时候了。标志性的事件则是小米手机的退烧,这个曾经大红大紫,高占国内出货量榜首的小米,没有再能靠饥饿营销和粉丝经济享受外挂人生,再加之整体智能手机市场由增量市场变成了存量市场,手机厂商之间竞争最后还是落脚到技术专利和产品创新的维度了。而羞涩的中兴看着自己的国内成绩单,在全球智能终端增长仅有11%的情况下,中兴智能手机发货量却达到了5600万部,同比增长16%,逆势上扬了,或许真到了在国内环境下复制“美国梦”的时候了。


这次选择在人民日报高调亮相,正是中兴一直固守技术研发为核心的公开亮剑,带着新品旗舰机AXON天机7,似乎有与iPhone 7一绝高下的韵味,这部新机据传会携相关VR产品亮相,又会有HIFI技术的功能升级,作为中兴2016的重磅大戏,在产品功能、用户体验、科技创新等多维度的体验想必也是抄家底的大作。当然,更耐人寻味的是如期归来四个字,更像是一次预谋许久的布局,潜台词是,再也不用隐忍海外了,中兴回来了。中兴此次抢头条看似一次营销,实际上却是以技术决定一切的姿态,试图在国内手机市场上掀起一阵风雨。


一种态度,两种姿态,透过中兴在海内外两个市场的成功学炼成姿势,我们或许可以以更高的格局,解读出一个不一样的中兴。


其一、在市场策略上,中兴一直都是以全球化的推进策略。这是一种大格局的显现,但这是建立在全球市场都傲娇的前提下,一旦市场平平,就会被扣上财大气粗无作为的帽子。这其中的五味杂陈中兴应该体会的很深刻。不过中兴算是熬过来了,在全球各个主要市场都取得了不俗的成绩,在美国排名第四,市场占有率7.6%,在澳大利亚预付费市场排名第一,在俄罗斯排名也跃居前三,此外在墨西哥、南非、土耳其等市场排名均在前5位。这里边没有一屋不扫何以扫天下的轻狂,事实上恰恰印证了全球化推进策略的正确,因为作为科技消费品,技术和专利是没有国界之分的,区别仅在本土化市场销售策略的差异,这些差异最终也会躲在创新技术和专利的保护伞下而略显无关紧要。中兴当初全球化战略的选择正是以技术专利为武器,以全球渠道累积为优势,抵抗单一市场小而轻厂商的营销突袭,都说船小好调头,但大象打架,蚂蚁遭殃,从长线看,这是中兴全球化市场推进战略的成功。


其二、在产品策略上,中兴一直坚守技术创新为上的策略。中兴每年坚持把收入的10%投入到研发当中,在科技公司的研发投入占比甚至超过了谷歌、苹果。为了保证技术研发上的优势,中兴有超过4000名研发精英在进行产品研发,在中国、美国、法国、瑞典等多个国家和地区建立了20个研发中心。中兴赖以为傲的通讯服务,在提升运营商管道智能化方向,围绕运营商从电信运营商向信息运营商转型上不遗余力,这将直接带动消费者业务在全球运营商合作层面多了谈判话语权。当然基于此的终端专利技术研发,以及各种国际奖项的肯定,都是中兴技术执着的胜利。


其三、在用户体验策略上,中兴一直围绕用户体验做精细布局。毋庸置疑,手机竞争大势已经到了消费者驱动的时候了,在存量市场消费者对智能手机终端的挑剔会回归到产品使用体验本身,消费者对技术上的创新苛求已饥渴难耐,以至于引领科技鳌头的苹果也因一直不曾有大招祭出而遭到股价动摇,可以见得,在可预见的未来,谁满足了用户体验上的挑剔,谁就百尺竿头更进一步。基于此,中兴在系列产品打造中已经向产品品质、体验等方向全面倾斜,从星星系列死磕的智能语音技术,再到AXON天机系列产品在Emotion Eye Engine摄影引擎、双路HIFI、指纹、声纹、眼纹安全识别技术以及接下来可能的VR布局等等都是基于消费者体验的创新探索。

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