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特写 | 印度最大电商Flipkart

白鲸海外谈2018-06-19 04:38:43

Flipkart是印度最大的电商平台。


在1月份的第一个周四,Flipkart联合创始人兼当时的首席执行官Binny Bansal召开了一次高层会议,为公司高管带来了重磅消息:公司已经决定任命一位新的首席执行官,他就是Kalyan Krishnamurthy。


Krishnamurthy现年45岁,2016年6月Flipkart最大、最具影响力的投资商老虎环球基金(Tiger Global Management)指派其入驻Flipkart,在过去的7个月里,一直在公司担任一个定义模糊的职位——“类别设计部门的主管”。


Binny的团队对此次人事调整感到颇为震惊。团队成员都是优秀的企业高管,一直在斯坦联合利华公司和麦肯锡咨询有限公司等蓝筹公司担任高管。Flipkart给他们开出了诱人的高薪,加之他们希望帮助印度最大的创业公司Flipkart上市,于是在当初选择加入Flipkart。他们中的大多数人到公司的时间不足15个月。


据知情人士向外媒Deal Street Asia透露,Bansal对其中一位高管说“我感到非常抱歉,但是公司需要这样发展。”


在几天之后的1月9日,Flipkart对外公布了此次高层人事重组。Krishnamurthy取代联合创始人Sachin Binny出任公司首席执行官,Binny则担任新成立的Flipkart Group 的首席执行官,且仍然担任执行主席。除了Krishnamurthy,首席行政官Nitin Seth是此次人事大洗牌中毫发无损的高管,事实上,还被晋升为首席运营官。

开创性的时刻

随后不久,至少有四位公司高管从Flipkart辞职,其中包括多位公司副总。


Krishnamurthy的晋升震惊了印度的网络生态系统,对印度创业公司来说是一个开创性的时刻:由一位“外来者”担任公司首席执行官,这在印度大型创业公司中尚属首例。对所有创业者来说,这简直难以置信,Flipkart的联合创始人Sachin Bansal才35岁,Binny Bansal才34岁(他们不是亲戚关系),两位将开启创始人让位于外来者的先河。


据三位知情人士匿名透露,其实,这次高层大换血酝酿了数月之久,直到去年10月份,Flipkart在印度排灯节促销中,出人意料的战胜了劲敌亚马逊印度,公司才最终敲定此次人事变动。


知情人士说,去年6月,Krishnamurthy得到了Flipkart董事会的第二次任命,董事会告诉两位联合创始人此举仅仅是为了在Big Billion Day促销竞争中胜出。


Flipkart的董事会成员包含投资商代表,主要是老虎环球基金的Lee Fixel,风险投资公司Accel的Subrata Mitra 和南非最大的媒体集团Naspers的Oliver Rippel,以及独立董事Aditya Agarwal。Aditya Agarwal是总部位于美国的云储存创业公司Dropbox的一位高管。

举步维艰

在公司任命Binny取代Sachin成为首席执行官的五个月之后,Krishnamurthy回到了Flipkart。


无论从哪个角度来说,Binny都经历了一个巨大的挑战。Flipkart现在是一家超级大公司,但在2015年经历了各种大的变动甚至是赌注之后处于混乱状态——由只在app端展开业务转向广告驱动型的市场模式,以及经历了高层人事招聘工作——惨不忍睹。


Binny制定了三大目标:增加月销售额,毛利润方面实现收支平衡,改善由净推荐值(NPS)测定的客户服务。净推荐值是显示客户忠诚度和服务质量的指标。


Flipkart雇员总数达3.3万人,公司毛利润逾40亿美元,全球最大的线上零售商亚马逊在印度对Flipkart穷追不舍,在这种情况下,Flipkart制定决策并落实到位需要一定的时间。而且,在提升销售量的同时削减成本是每位首席执行官的梦想,但似乎仅仅是个难以成真的梦。


董事会回聘Krishnamurthy时,Binny已经大大削减了Flipkart的损失,并在改善净推荐值方面转好。然而,公司的月销售额仍在持续下滑,这对董事会来说是无法接受的事情。更雪上加霜的是,一年前,亚马逊印度的规模不及Flipkart的一半,现在的规模却直逼Flipkart。Flipkart的公司估值主要是基于它的市场主导地位,截至6月份,Flipkart的危险处境迫在眉睫,连续3个月销售额持续下滑,6个多月以来业绩惨淡不堪。

Fixel的职责

Binny未能力挽狂澜扭转Flipkart的销售业绩。于是,董事会将目光投向Krishnamurthy,Krishnamurthy在公司待了一年半,起初短暂担任首席财务官,随后从2013年5月开始担任销售主管,这也是那三位知情人士道出的实情。2014年10月,他首次负责Flipkart在Big Billion Day的促销,他的能力得到了充分展现。事实上,据说公司早在去年1月份就有了回聘Krishnamurthy的想法,但两位联合创始人回绝了这个提议。


Flipkart公司内部员工对Krishnamurthy的任命感到十分震惊。毕竟Binny才掌舵5个月而已。为什么董事会不多给他一点时间?


据说,任命Krishnamurthy的决策是由老虎环球基金的老板Fixel主导的。他已经向Flipkart投资约10亿美元,部分投资甚至是在同事反对的情况下执意进行的。如果Flipkart在Big Billion Day中表现欠佳,会直接导致Fixel陷入困境。Fixel的声誉与Flipkart的成败息息相关。


Fixel的提议也得到了其他主要董事成员的支持,如Accel的Mitra和Naspers的Rippel。老虎环球基金、Accel 和 Naspers共持有Flipkart 50%-55%的股份。


“此次首席执行官变动最主要的原因是,Lee对Flipkart 2015年的表现感到无比震惊,已经对两位联合创始人彻底失去了信心。Flipkart在万事俱备的时候陷入了一团糟的境地。当Binny接任首席执行官时,不得不收拾之前的烂摊子。对任何人来说,要恢复局面都需要些时日。他在处理烂摊子和提升净推荐值方面表现得还不错。”其中一位不具名的知情人士说。

迎来转机

Big Billion Day促销被认为是Flipkart起死回生的关键,这个促销需要数月时间进行准确,所有相关事宜均由Krishnamurthy全权负责。那三位知情人士还说,根据合同,老虎环球基金的代表向Binny负责,然而事实上只向董事会负责。


8月底,董事会释放信号坚定支持Krishnamurthy,于是,Flipkart任命Krishnamurthy负责公司市场、零售和广告业务。营销、自有品牌、市场和客户体验产品的主管都由Krishnamurthy负责管理,而Binny仍然负责Flipkart旗下的物流公司eKart,以及技术、融资和行政部门。


一个多月以后,Flipkart在10月份的大亿日促销中轻松击败劲敌亚马逊,直接扭转了他们之间的竞争局势。


Krishnamurthy无疑是带领Flipkart迎来此次转机的功臣。


在10月份取得Big Billion Day大捷的后续日子里,Flipkart董事会成员以及有影响力的投资人提出,由Krishnamurthy取代Binny出任Flipkart的首席执行官。这同样是由那三位知情人士透露的。


知情人士说,最后到了Binny做决定的时刻,Binny是Flipkart的另一位联合创始人,担任公司首席执行官不足一年。当时Binny有两个选择:一是完全弃用Krishnamurthy,一是由Krishnamurthy接任公司首席执行官。


这只是个象征性的选择:毫无疑问,这位34岁的亿万富翁只能选择后者。这个决定早在12月份就已确定下来。


“这个改变是大势所趋。Kalyan打破常规,树立了创举。现在Flipkart要做的是铁腕执行,Krishnamurthy就是最合适的人选,”第二位知情人士透露。


过了大约一个月左右,Flipkart宣布了高层成员改组一事,几天之后向外界公布。1月9日,该公司宣布Binny 出任Flipkart 集团的首席执行官,负责整个集团公司的资本配置、合并重组以及集团公司的首席执行官任命选举等事宜。Binny组建了全新的团队,致力于新的业务项目。他的联合创始人Sachin主要负责两个项目:一是推出自有品牌产品,并冠名印度制造,另一个是联合印度其他网络公司,说服政府保护本土企业免受来自亚马逊之类的国外网络巨头的威胁。

乘风破浪

在Krishnamurthy的带领下,Flipkart已经展现出持续向好的势头。2月16日,Mint报道称该公司12月份和1月份的销售额超过了260亿印度卢比。另一方面,亚马逊在这两个月的平均销售额约为230亿印度卢比。如果将Flipkart 时尚电商网站Myntra和Jabong的销售额统计在内,业绩将大大领先亚马逊。


去年,大多数投资商和分析师都不看好Flipkart,纷纷放话称,亚马逊迟早会取代Flipkart的市场主导地位。他们确有充分的论据:Flipkart似乎正成螺旋式下降。就连Flipkart自己的投资商都降低了对它的估价。实现新融资的希望十分渺茫,高层管理人才持续流失,总销售额(基于独立报表)至少连续两个月被亚马逊超越。鉴于亚马逊在技术、零售和供应链方面的突出优势,说它会主导印度电商市场绝非无稽之谈。


然而,Flipkart通过大亿日促销,销售额一举超过亚马逊,实现完美逆袭,惊艳整个电商市场。12月份和1月份的业绩表明,在大亿日中取得的胜利不是惊鸿一瞥,仍然具备独占鳌头的实力。


Flipkart实现逆袭的关键是,占据智能手机市场的霸主地位。Flipkart积极寻求与智能手机品牌达成独家销售协议——并获得成功。到目前为止,对电商平台来说,智能手机的重要性是其他类别的商品无可匹敌的,其销售额占据线上零售业的半壁江山。Big Billion Day开始,Flipkart在智能手机的独家销售方面比亚马逊表现得更为出色,拿到了摩托罗拉和联想等一些最具知名度的手机品牌的新产品专卖权。

接踵而至

毫无疑问,Krishnamurthy对智能手机的依赖是存在风险的。


首先,亚马逊可以为手机供应商提供更诱人的条件,使他们更换电商平台。其次,由于亚马逊经营的产品类别更广,在交易量方面远超Flipkart,同时也保证了亚马逊的销售额更为均衡。亚马逊印度销售的商品超过1亿多种,而Flipkart只有8000多万种。


“虽然目前Flipkart在智能手机和大型家电等主要类别的商品上超过亚马逊,占据市场主导地位,但亚马逊正步步紧逼。对Flipkart来说,如果今年能够蚕食亚马逊更多市场份额,将会是一大成就,”Wazir Advisors的创始人兼经理Harminder Sahni说。


目前,电商市场的龙头地位仍然是由智能手机的销量决定的,Flipkart的战略是严格依此制定的。Flipkart还具备其他重要优势。


Flipkart在另一类重要的大型家电——尤其是电视——的销售额上也超过了来自美国的竞争对手亚马逊。与智能手机不同的是,亚马逊在大宗商品上赶超Flipkart的难度更大。Flipkart有两大杀手锏:一是拥有大宗商品独立供应链网络,一是享有售后服务供应商Jeeves Consumer Services Pvt有限公司的所有权。大型家电的安装服务与及时发货同等重要,而亚马逊仍然依靠品牌商提供安装服务。


智能手机、时装和大型家电是电子商务的三大主要类别,总共占据线上零售业总销量的75%。目前,Flipkart在智能手机和大型家电供应上完胜亚马逊。尤其是旗下拥有时尚电商网站Myntra和Jabong,确保Flipkart在线上时装行业几乎享有垄断地位。

不懈努力

Krishnamurthy接任首席执行官后,已经在公司打上他自己的烙印。


Mint在1月10日报道称,Krishnamurthy属于典型的幕后人士,对电子商务有着详尽的了解,可以长时间精力充沛地工作。Krishnamurthy受到了一些批评,指责他喜欢利用权宜之计来处理公司的长远规划,并对自己的做法感到自豪。


无论这些指责是否毫无根据,Krishnamurthy都在积极推进为Flipkart制定的目标。


据说,他沿用了Binny去年的做法,制定了相同的三大目标:提升月销售额、削减成本和进一步改善净推荐值。Flipkart希望将公司的净推荐值从过去的55提升至65。


据该知情人士透露,Krishnamurthy已经下令叫停公司的一些具有登月意义的高科技项目,并停止向硅谷的F7实验室配置新预算。Flipkart旗下的物流公司Ekart 也关停了消费者对消费者的配送服务和超本地化派送服务。


“Kalyan希望保持公司的简洁性,专注于核心业务,在产品经营范围和价格上保持优势。而他的使命是使公司得到发展,同时将烧钱率控制在适当范围之内,”第三位知情人士说。


Krishnamurthy的灵感来自中国的线上零售商京东。2014年5月,在京东挂牌上市之际,Krishnamurthy的前任雇主老虎环球基金对Flipkart进行了投资,与此同时,也向京东进行了注资。与最大的竞争对手阿里巴巴不同,京东的经营模式是线上直售,且很大一部分销售额来自高档商品。


在某种程度上,Krishnamurthy采用了京东的经营战略。他希望降低Flipkart的物流成本,进一步增加智能手机和大型家电这两大类高档商品的销售额。


Krishnamurthy在杂货和自有品牌上也花费了大量精力。


据Mint 2月10日的报道,Flipkart正在组建杂货业务,旨在通过日常家居用品的销售额使商家重新入驻Flipkart。据说,公司召开会议讨论投资线上杂货商BigBasket,但讨论并未达成实质性的交易。


自有品牌异军突起,是该公司实现迅速扩张的另一大领域。上述知情人士爆料,Flipkart的裁员工作未向外界透露半点风声,从2015年峰值期的3.3万雇员裁减至现在的2.6万人,据说后来还进行了进一步裁员。

专注于目标

工作狂Krishnamurthy还在其他方面树立他的风格。Sachin Bansal和Binny Bansal曾经都就职于亚马逊,受亚马逊灵感启发,两人于2007年共同创办了网上Flipkart,主要销售图书。2015年,Flipkart改变了市场定位,并尝试改变商业模式,但以失败告终。在过去的两年里,Flipkart从一个势单力薄的创业公司发展成一家实力雄厚的庞大企业,2014年,它的核心团队由两个部门扩大到四个部门。Flipkart急需一位以目标为导向、雷厉风行的日常事务执行者。


现在,Krishnamurthy正扮演着日常事务执行者的角色,对目标的重视程度到了无以复加的地步。通常在周末也工作,而且希望班加罗尔的同事也像他一样周末加班。Flipkart的高管们表示十分害怕未能达到周目标,Krishnamurthy和其零售团队的得力助手会对周目标进行密切跟进。Krishnamurthy手下没有几位高管,只有将事情落实到位的下级团队,相比2015年公司的高层关系,Krishnamurthy团队之间的联系更加紧密。在这些团队的负责人中,许多都曾在2014年与Krishnamurthy一起并肩奋斗过,但后来在Flipkart尝试从亚马逊类型的电商平台转型为类似于谷歌的产品公司中获得缓慢晋升。现在,Flipkart在零售团队的支撑下仍然是亚马逊一类的电商平台。


 “Flipkart缺少问责制,以致许多人变得骄傲自满、懒散懈怠。而这是Kalyan无法接受的。他希望每个人时刻保持高度警觉,”Flipkart的一位高管说。

上市还是出售?

在Flipkart宣布首席执行官之位易主时,“既然老虎环球基金已经派人掌舵Flipkart,就已经做好了出售Flipkart的准备,”这种想法在持续发酵。投资者议论称,规模较小的竞争对手Snapchat陷入困境,来自中国的支付宝进驻印度市场,并对电商公司Paytm进行注资,无疑会推动这些印度本土公司进行整合重组,甚至可能出现更为糟糕的状况,即Flipkart被阿里巴巴以合理的价格进行收购。 


不过,Flipkart尚未公布明确的最终撤退战略。


上文提到的三位知情人士对公司的出售打算予以了否认。他们说,出于短期考虑,Flipkart千方百计进行新一轮融资,改善公司的财务状况,以便能够赢得它的圣杯:成为一家上市公司。所有接受了Mint采访的Flipkart投资商和高管都证实了这一观点。


据说,Flipkart已经与十多家来自中美两国的金融公司以及实体零售商沃尔玛进行商谈。但与包括沃尔玛在内的多家投资商都没有达成实质性的交易。但Flipkart仍在与微软公司、eBay和PayPal,还有腾讯公司,以及包括谷歌资本在内至少三家金融公司进行洽谈。公司估值下滑是确定无疑的事。在一些投资商认为Flipkart公司估值为70至90美元并撤资之际,Flipkart正竭力将公司估值维持在120亿美元左右。2月22日,Mint报道称,Flipkart现在希望能够再融资15亿美元,从之前5亿美元的目标提升至10亿美元。


Flipkart上一轮融资是在一年半以前,当时老虎环球基金带领Flipkart现在的投资商们向其注资7亿美元,他们给出的公司估值为150亿美元。


自2016年2月以来,将Flipkart的公司估值下调的投资商多达5家,下调幅度高达60%。但随着Krishnamurthy接手Flipkart,好转势头日益彰显,Flipkart的财务状况处于长期以来的最佳状态。伴随好转势头而来的是,数月前似乎还不可能实现的紧急融资现在唾手可得。


Flipkart此后的走势尚不得而知。(Reena Lee /  编译)


【本篇文章属于白鲸社区原创,如需转载请注明出处】

本文由Vincent小张排版编辑

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